Khái niệm Brand promise

Lời hứa thương hiệu là giá trị công ty hoặc thương hiệu cam kết cung cấp cho khách hàng. Đó cũng là những giá trị khách hàng mong muốn có được khi chọn tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, đặc biệt là về trải nghiệm sử dụng và mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Điều gì làm cho một lời hứa thương hiệu trở nên hấp dẫn? 

Một lời hứa thương hiệu hiệu quả phải tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của thương hiệu và kết nối mục đích, định vị và chiến lược của thương hiệu đó. Brand promise phải mô tả những gì khách hàng có thể mong đợi nhận được ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Không chỉ giới hạn ở việc mua hàng, nó là một trải nghiệm, thu hút khách hàng về mặt cảm xúc và cho phép doanh nghiệp tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh của mình.

Khi nhìn vào logo Nike trên những chiếc quần short hay một đôi giày, người ta hoàn toàn yên tâm về chất lượng sản phẩm và phần nào đó cảm thấy mình chuyên nghiệp hơn khi chọn sử dụng những sản phẩm ấy. Khi nhìn thấy logo Starbucks tại một toà nhà hay khu văn phòng cũng vậy, người ta có thể tin tưởng rằng đó là một không gian tuyệt vời để làm việc, gặp gỡ và trên hết là để thưởng thức một tách cà phê đúng nghĩa.

Không chỉ với thiết kế logo, bất cứ sản phẩm đồ hoạ hay truyền thông nào của một thương hiệu đều ẩn chứa sau đó những lời hứa về giá trị mà thương hiệu mang lại. Đội ngũ xây dựng thương hiệu hoặc ban lãnh đạo doanh nghiệp không nên gói gọn khái niệm này trong giới hạn của một câu nói đơn thuần.

Khách sạn Marriott là một ví dụ điển hình trong việc đưa ra những lời hứa hiệu quả. Họ đã hứa rằng “Việc đợi để đăng ký phòng là một trong những hoạt động kém năng suất nhất trong cuộc sống, chính vì vậy nên các hoạt động này đã bị loại bỏ”. Marriott chỉ muốn hứa với khách hàng là họ sẽ nhận được phòng ngay lập tức mà không phải chờ đợi, và một điều sâu xa hơn mà Marriott muốn nhắn nhủ đến khách hàng là “chúng tôi luôn hoàn thiện để có thể cung ứng những dịch vụ tốt cho bạn, ngay những điều nhỏ nhất mà mọi khách sạn khác không hề quan tâm như thời gian đợi đăng ký phòng cũng sẽ bị loại bỏ vì chúng tôi thấy rằng bạn không có lý do gì để phí phạm thời gian của chính mình”.

Một số Brand promise nổi tiếng khác có thể kể đến Coca-Cola: “Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc”. Lời hứa thương hiệu của Coca-Cola không đề cập đến sản phẩm hoặc dịch vụ, mà thay vào đó nhằm mục đích truyền đạt tư duy của tất cả những người là một bộ phận của công ty. Với lời hứa về thương hiệu này, Coca-Cola định vị mình như một thương hiệu về phong cách sống chứ không chỉ đơn thuần là sản xuất đồ uống phổ biến.

Mối liên hệ giữa Brand Promises và năng lực đáp ứng nhu cầu khách hàng

Brand Promises không nhất thiết phải gắn liền với những giá trị vô hình hay có phần viễn vông, chỉ cần thương hiệu đảm bảo được rằng mình đang mang lại những giá trị đáp ứng đủ và đúng nhu cầu của khách hàng. Giả sử bạn muốn tìm một quán cà phê với mức giá trên dưới 100.000đ, có không gian đủ ánh sáng và yên tĩnh để gặp gỡ đối tác hay đồng nghiệp, thái độ của nhân viên order và pha chế vô cùng thân thiện, chuyên nghiệp. Khi đó Starbucks là một trong những thương hiệu đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của bạn. 

Nhưng nếu Starbucks thay đổi các chính sách và quy định của họ về giá, cách bày trí không gian cửa hàng hay văn hoá và thái độ ứng xử của nhân viên, khách hàng sẽ ngay lập tức thay đổi thương hiệu mình chọn chứ không còn là Starbucks nữa.

Brand promises không chỉ hướng đội ngũ xây dựng thương hiệu đến quá trình xây dựng và phát triển chuỗi văn hoá, vai trò hay năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mà bên cạnh đó phải không ngừng làm mới hình ảnh và giá trị của mình, cập nhật liên tục thị hiếu từ khách hàng để duy trì hay xa hơn nữa là phát triển năng lực cạnh tranh của thương hiệu ở trên thị trường.

Vì sao brand promises lại quan trọng?

Brand promises nói cho khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, rằng họ có thể trông đợi điều gì ở thương hiệu đó. Giống như ví dụ về Starbucks ở ngay bên trên, sẽ có người chọn thương hiệu này vì chi phí phù hợp với điều kiện tài chính của bản thân, vì bị ấn tượng bởi đội ngũ nhân viên thân thiện và giàu nhiệt huyết, vì cảm thấy phấn khích với cách bày trí và không gian như được sinh ra để dành riêng cho mình, hoặc thậm chí là vì tất cả những yếu tố đó cộng hưởng lại với nhau.

Brand promises còn là thành tố quan trọng tạo ra tính nhận diện của thương hiệu. Thương hiệu muốn khách hàng nhớ đến mình là một nhãn hàng trung thành với định hướng và thực hiện tốt những lời hứa ban đầu, hay liên tục thay đổi và thất bại với những gì mình đã cam kết mặc cho điều đó ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng, tất cả đều phụ thuộc vào việc thương hiệu có xây dựng tốt brand promises của riêng mình hay không.

Theo thống kê từ Gallup, có chưa đến 50% người tiêu dùng thật sự trông đợi vào những gì mà thương hiệu đã nói. Điều này cũng đồng nghĩa rằng những giá trị và lời hứa được lan truyền một cách khéo léo, đầy ẩn ý sẽ dễ dàng chạm đến cảm xúc của khách hàng tiềm năng, hơn là những câu từ hoa mỹ nhưng vô cùng sáo rỗng.

Xây dựng brand promises tối ưu

Tìm được ưu thế từ sự khác biệt – Dù là thương hiệu mới hay một thương hiệu đã phát triển đủ lâu trên thị trường thì bất cứ người tiêu dùng nào cũng sẽ đặt nghi vấn: “Thương hiệu này có làm được gì khác biệt không hay vẫn tiếp tục lặp lại những gì mà đối thủ cạnh tranh của họ đã làm.” Tìm được ưu thế của thương hiệu đến từ sự khác biệt giúp thương hiệu nhìn ra đầy đủ ưu nhược điểm của mình, từ đó đưa ra giải pháp phát triển hoặc cải thiện brand promises dựa trên nền tảng sẵn có.

Lan truyền giá trị vô hình bằng ngôn từ – Để tiết kiệm chi phí nên không ít đội ngũ xây dựng thương hiệu bỏ qua bước làm brand promises bằng những “ngôn từ đanh thép.” Bằng chứng là các thương hiệu xây dựng thành công lời hứa của họ bằng giải pháp này đều là những đội ngũ có nguồn lực, quỹ thời gian và cả vốn ngân sách vô cùng to lớn. 

Lời hứa đi liền với khả năng đo lường – những số liệu mang lại phản ứng tích cực từ phía người xem. Chúng giúp thương hiệu dễ dàng thuyết phục người đối diện, chứng minh rằng những gì thương hiệu đang truyền đạt là hoàn toàn có cơ sở.

Suy cho cùng brand promises không phải là những lời hứa được thương hiệu nói ra, mà phải là những giá trị đến từ cả hai phía – khách hàng mong muốn được nhận lại từ phía sản phẩm của thương hiệu, còn thương hiệu phải liên tục duy trì và đảm bảo những cam kết về giá trị được thực hiện thật tốt. Một brand promises hoàn hảo cần phải có được ba yếu tố gồm có: lan tỏa được những giá trị tích cực, được xác minh và có đủ độ tin cậy, cuối cùng là được đảm bảo và liên tục giữ vững.