Khái niệm về Brand Management

Brand Management – Quản trị thương hiệu là một khái niệm marketing sử dụng các kỹ thuật để tăng giá trị cảm nhận của một dòng sản phẩm hoặc thương hiệu theo thời gian. Quản trị thương hiệu hiệu quả giúp giá sản phẩm tăng lên và xây dựng khách hàng trung thành thông qua các liên tưởng và hình ảnh thương hiệu tích cực hoặc nhận thức rõ ràng về thương hiệu. Việc phát triển một kế hoạch chiến lược để duy trì giá trị thương hiệu hoặc đạt được giá trị thương hiệu đòi hỏi sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu, thị trường mục tiêu và tầm nhìn tổng thể của công ty.

Quản trị thương hiệu không chỉ tạo ra mà còn cam kết tính bền vững và nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu. Quản trị thương hiệu được xây dựng và củng cố cũng chính là để phục vụ cho mục tiêu quan trọng – giữ vững lời hứa của thương hiệu với khách hàng.

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa định nghĩa hay phân biệt được các khái niệm linh hồn thương hiệu Brand DNA, nền tảng thương hiệu Brand Platform, cho đến dữ liệu xây dựng Brand Guidelines và quản trị thương hiệu Brand Management. Đây đều là những khái niệm hoàn toàn riêng biệt, dù chúng có tính tương đối nếu chỉ nhìn vào tính chất nhưng vẫn còn đó một số đặc thù vô cùng nổi bật.

Brand DNA là bản chất nhận dạng của thương hiệu. Nó xác định điều gì khiến thương hiệu trở nên độc đáo và dễ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, từ đó cho khách hàng lý do để mua hàng từ thương hiệu này. 

Brand Guidelines chi phối thành phần, thiết kế và giao diện chung về thương hiệu của một công ty. Brand guidelines có thể quy định nội dung của logo, blog, trang web, quảng cáo và các tài liệu marketing tương tự. 

Brand Platform mang đến cho doanh nghiệp cơ hội kiểm soát và đảm bảo quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu đi đúng hướng, tôn trọng Brand DNA với nhân tố chủ chốt là Triết lý vận hành Brand Essence.

Brand Management thì không chỉ dừng lại ở khả năng kiểm soát, mà còn tạo điều kiện để từng mắt xích nhỏ nhất trong quy trình xây dựng thương hiệu có thể tự can thiệp, điều chỉnh và phát triển chiến lược thương hiệu theo nhiều phương án mới.

Có thể xem nền tảng thương hiệu và quản trị thương hiệu giống như cảm xúc ở thể cảm tính và lý tính. Cảm xúc cảm tính tương ứng với Brand Platform đòi hỏi đánh giá tổng quát nhất bằng nhiều giác quan, trong khi cảm xúc lý tính tương ứng với Brand Management – đi sâu vào bản chất của sự vật, hiện tượng để có được những phân tích và hành vi phù hợp.

Brand management là nhiệm vụ của ai?

Khi các doanh nghiệp lớn mạnh và phân nhánh phát triển thêm các thương hiệu con thì cũng là lúc Brand Management chứng tỏ được tầm quan trọng của mình trong việc xây dựng thương hiệu.

Brand Manager cần có khả năng kiểm soát tốt từng thương hiệu con đã phân nhánh và ngược lại, tạo ra mối liên kết bền vững giữa người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi những thương hiệu con. Đảm bảo sao cho mỗi thương hiệu con không tạo ra những tác động tiêu cực đến các thương hiệu đồng cấp hoặc thương hiệu chủ lực, đồng thời doanh thu và năng lực sản xuất của các nhãn hiệu đơn lẻ cũng không làm giảm sút vị thế thị trường của những nhãn hiệu sẵn có.

Tuy nhiên chỉ Brand Manager là chưa đủ, những nhà đồng sáng lập doanh nghiệp và thương hiệu cũng cần phải tham gia vào quá trình này để quản trị thương hiệu bằng chính sự thấu hiểu và tâm huyết của bản thân ngay từ những buổi đầu hoạt động.

Yếu tố quyết định thành công của Brand Management 

Brand Equity (Tài sản thương hiệu) – giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị mà một công ty tạo ra từ một sản phẩm khi so sánh với sản phẩm tương đương thông thường. Các công ty có thể tạo ra giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình bằng cách làm cho chúng dễ nhớ, dễ nhận biết và chất lượng và độ tin cậy vượt trội. 

Khi một công ty có giá trị thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của công ty đó, mặc dù họ có thể mua được sản phẩm hay dịch vụ tương tự từ đối thủ cạnh tranh với mức giá hợp lý hơn. Bởi vì công ty có giá trị thương hiệu không phải chịu chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh để sản xuất sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường, sự khác biệt về giá sẽ tính vào biên lợi nhuận của họ. Giá trị thương hiệu của công ty cho phép công ty kiếm được lợi nhuận lớn hơn trên mỗi lần bán hàng.

Brand Recognition (Nhận biết thương hiệu) – là những dấu hiệu bề ngoài giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu, ngay từ những ấn tượng ban đầu về mặt thị giác và ngôn ngữ truyền thông. Thậm chí khi được xây dựng tốt thì nhận biết thương hiệu còn khiến khách hàng tự mình thay đổi những khái niệm truyền thống, để chuyển sang sử dụng ngôn ngữ lời nói với ít nhiều những sự liên quan đến thương hiệu đó một cách vô thức. Một số ví dụ điển hình của Brand Recognition như khi bạn cần tìm kiếm một thông tin nào đó, bạn sẽ nói rằng “để mình Google” thay vì “để mình tìm hiểu thêm”.

Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) – trung thành thương hiệu tập trung vào những giá trị liên quan đến trải nghiệm sản phẩm, để dù không phải tham gia cuộc đua giá thành hay cả khi định giá sản phẩm cao nhất thị trường, thương hiệu vẫn giữ chân được khách hàng mà không cần tiêu tốn quá nhiều công sức hay thời gian.

Case-study Brand Management – Apple 

Xuất phát điểm là một công ty bán máy tính cá nhân, Apple đã vươn mình trở thành ông lớn với giá trị vốn hoá lên đến hàng tỷ USD. Các dòng sản phẩm trong hệ sinh thái của Apple phần lớn đều dẫn đầu về doanh thu trong phân khúc của mình.

Nhắc đến 3 yếu tố nền tảng của quản trị thương hiệu bao gồm Brand Equity, Brand Recognition và Brand Loyalty, chúng ta đều dễ dàng liên tưởng đến hình ảnh của chính Apple. Theo thống kê với chỉ 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng thành công tăng thêm, mỗi thương hiệu sẽ tăng trưởng lợi nhuận vào khoảng 30 đến 85%.

Trong khi đó 65% doanh thu của thương hiệu đến từ chính nhóm khách hàng trung thành, và gần 80% khách hàng cho biết mình sẽ cam kết tương lai với thương hiệu nếu được chia sẻ và đáp ứng những nhu cầu cần thiết khi chi tiền sở hữu sản phẩm.

Như vậy có thể thấy Brand Management được xem là một yêu cầu tối thượng nếu doanh nghiệp muốn đẩy nhanh mức độ phủ sóng của mình trên thị trường, nhưng vẫn đảm bảo tốt khả năng kiểm soát để tránh rơi vào những “chiếc hố đen” do chính mình tạo ra trên chặng đường phát triển.