CHUYỂN ĐỔI SỐ - MỆNH LỆNH
CHIẾN LƯỢC VỚI MỌI THƯƠNG HIỆU

Hợp nhất công nghệ với chiến lược thương hiệu

 

Khi Internet, các thiết bị di động và mạng xã hội bùng nổ, chúng đã thay đổi thói quen thu nhận, truyền tải, giao tiếp của chúng ta, đồng thời cũng khiến các thương hiệu có thể trở nên linh hoạt và sống động hơn bao giờ hết trong tâm trí con người. Ngày nay, chúng ta tiếp xúc với thương hiệu thông qua sự chia sẻ từ bạn bè, người thân và các quảng cáo trên môi trường số hóa từ rất lâu trước khi trở thành khách hàng hay trực tiếp giao tiếp với thương hiệu đó. Ở môi trường như vậy, người ta không còn tin vào những gì mà bạn nói, họ chỉ tin vào những gì bạn thực sự mang tới cho họ thông qua các hành động thực tiễn. Cụ thể hơn đó là gia tăng tốc độ, tiện lợi hóa, đơn giản hóa và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Những điều này đang thay đổi hàng ngày, thậm chí là hàng giờ, nhờ vào sự hỗ trợ từ các công nghệ mới.

 

Các tổ chức lớn trên toàn thế giới đều đã xác định vai trò quan trọng bậc nhất của công nghệ trong công cuộc xây dựng thương hiệu. Công nghệ sẽ tác động đến mọi mặt của cuộc sống, những thương hiệu thích nghi nhanh nhất với công nghệ, sẽ trở thành những người tiên phong tới tương lai. Một ví dụ điển hình là theo dự đoán của các chuyên gia, các ngân hàng trong tương lai sẽ phải lùi vào ‘hậu trường’ để dành sân khấu giao tiếp với khách hàng cho các công ty và sản phẩm Fintech. Theo đó, các ngân hàng đầu tư vào các sản phẩm Fintech ngay hôm nay sẽ có một lợi thế vượt trội hơn hẳn về thương hiệu chỉ trong vòng từ 2 đến 3 năm tới.

 

Chỉ cần nhìn vào danh sách S&P 500, vào năm 1958, các tập đoàn của Mỹ thường duy trì vị trí dẫn đầu của mình trong trung bình 61 năm. Đến năm 2011 con số này chỉ còn là 18 năm. Ngày nay, các công ty đang được thay thế trên S&P khoảng hai tuần một lần. Công nghệ đã thúc đẩy sự thay đổi này và các công ty muốn thành công cần phải hiểu cách hợp nhất công nghệ với chiến lược thương hiệu. Đầu tư vào công nghệ để cải tiến trải nghiệm khách hàng chính là cách thức đầu tư hiệu quả nhất cho thương hiệu trong thời gian tới.

 

Khó khăn ở chỗ, các bước tiến của công nghệ là một con dao hai lưỡi đối với các thương hiệu nói chung và các thương hiệu tại Việt Nam nói riêng. Nếu như có thể thực sự cải tiến và ứng dụng công nghệ, các doanh nghiệp có thể tạo nên những đột phá, thay đổi cục diện thị trường. Nhưng nếu như chỉ ‘nói’ (truyền thông, quảng cáo) không đi đôi với ‘làm’ (cải thiện, sáng tạo trải nghiệm khách hàng dựa vào công nghệ), họ sẽ gặp thách thức rất lớn khi phải đương đầu với các thương hiệu toàn cầu đang liên tục cải tiến và đổi mới. Các thương hiệu hàng đầu hiện nay đều tập trung nói về những hành động thực sự đem lại giá trị cho người tiêu dùng, đồng thời cắt giảm chi tiêu cho các chiến dịch quảng cáo bán hàng. Ông chủ Amazon – Jeff Bezos nói rằng: “Trong thế giới cũ, bạn bỏ ra 30% thời gian của mình để tạo ra một dịch vụ tuyệt vời, và dành 70% thời gian để quảng cáo về nó. Trong thế giới mới, điều này sẽ đảo ngược lại".

 

Thay đổi tư duy về xây dựng thương hiệu

 

Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp trong nước hiện nay vẫn chưa hiểu biết và áp dụng được một phương pháp toàn diện như trên. Nói về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam trong giai đoạn đầu của chuyển đổi số, ta có thể chia ra làm ba nhóm chính tương ứng với ba mức độ nhận thức cũng như đầu tư khác nhau về thương hiệu.

 

Nhóm thứ nhất là các công ty vẫn chưa thực sự quan tâm tới vai trò của trải nghiệm khách hàng và thương hiệu. Do đó họ cũng không có những động thái và quyết tâm chi tiêu ngân sách cho các hoạt động này. Nếu tính về số lượng thì các công ty thuộc nhóm này là rất nhiều. Điều này phản ánh đúng thực trạng về năng lực cạnh tranh thương hiệu trong khu vực nếu so với các nước bạn như Thái Lan hay Singapore. Ngoài ra, họ rất có thể sẽ mất lợi thế cạnh tranh ngay ở thị trường trong nước chứ chưa nói đến chuyện vươn ra thị trường nước ngoài nếu không chịu thay đổi tư duy về xây dựng thương hiệu. Theo VCCI, hiện doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam chiếm khoảng 97% tổng số doanh nghiệp, trình độ khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo còn rất thấp. Phần lớn các doanh nghiệp này thường chỉ đầu tư ngân sách cho các chiến dịch marketing bán hàng, mà không đi cùng một chiến lược nào cho việc phát triển thương hiệu bền vững. Trải nghiệm khách hàng rời rạc và hình ảnh về thương hiệu thiếu nhất quán là tình trạng vô cùng phổ biến trên thị trường nội địa.

 

Nhóm thứ hai là các công ty đang bắt đầu khởi động quá trình xây dựng thương hiệu. Các công ty này thường đã trải qua một giai đoạn phát triển nhất định, và đã mở rộng thị trường thành công. Các nỗ lực marketing trước đây của họ thường chỉ nhắm tới mục đích duy nhất là bán hàng. Tuy nhiên sau một thời gian, họ nhanh chóng nhận ra sẽ bị đối thủ vượt mặt và đe dọa tới thị phần của họ nhờ đầu tư vào thương hiệu. Lúc đó, họ mới hiểu tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu những bước đầu tiên của quá trình này. Các công ty này do đó thường có thái độ khá thận trọng, trong tình trạng vừa làm vừa tìm hiểu, thăm dò vì không quen chi trả những khoản ngân sách lớn cho xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp điển hình có thể nhắc tới trong nhóm này là các công ty thiên về xuất khẩu sản phẩm thô. Với vị thế nguồn nguyên liệu và khả năng thu gom lớn, các công ty xuất khẩu có doanh số rất lớn từ các đơn hàng xuất ra nước ngoài. Tuy nhiên giá trị sản phẩm lại không bao gồm thương hiệu, dẫn đến việc thường bị các công ty nước ngoài đóng nhãn mác của họ và bán với giá rất cao. Sau một thời gian, họ nhận ra mình đã sai lầm khi bỏ qua thị trường trong nước vốn đang tăng trưởng mạnh. Lúc đó, họ mới quay về bắt đầu gây dựng thương hiệu, dĩ nhiên ở một vị thế bất lợi hơn nhiều khi đi sau các đối thủ nước ngoài. Các hoạt động đầu tư thương hiệu thường thấy ở nhóm này thường là tái cấu trúc thương hiệu, Định vị và thiết kế nhận diện thương hiệu để phục vụ cho tiếp thị - truyền thông.

 

Nhóm cuối cùng là các công ty khá quan tâm và chú trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Họ hiểu rằng đây là lựa chọn sống còn và là vũ khí cạnh tranh chính trên thị trường. Đi tiên phong là các công ty trong lĩnh vực ngân hàng, viễn thông và sản xuất hàng tiêu dùng. Do có một thị trường rất rộng và yêu cầu độ phủ cao, các công ty này chủ động thực hiện các hoạt động truyền thông marketing và quảng bá thương hiệu nhằm đạt được sự nhận biết và hiện diện trên diện rộng. Tuy nhiên, nhìn chung phần lớn các hoạt động ứng dụng công nghệ hiện nay của các doanh nghiệp Việt mới chỉ dừng lại ở bước số hóa hoạt động nội bộ như công nghệ đám mây, an ninh mạng, nâng cấp phần mềm, phần cứng để chuyển đổi số... Bên cạnh đó, có nhiều doanh nghiệp đã số hoá nhưng chưa phát huy được tối đa các tiện ích và ứng dụng của việc số hoá này nên cũng chưa thể gọi là chuyển đổi số. Điều này cũng giống như việc chúng ta sở hữu một chiếc máy tính tối tân đắt tiền nhưng lại không sử dụng hết được chức năng của nó.

 

Ngoài lĩnh vực ngân hàng và viễn thông, hầu như có rất ít doanh nghiệp thực sự đem tới các ‘giải pháp số' thay thế các giải pháp truyền thống cho người tiêu dùng. Những thương hiệu có thể xây dựng nên các hành trình trải nghiệm khách hàng mới theo bản sắc của riêng mình thậm chí còn hiếm hoi hơn nữa. Một vài thương hiệu nổi bật có thể kể tới là Viettel, Thegioididong, hay TP Bank. Chuyển đổi số là một chuyện, khiến khách hàng thực sự cảm nhận được hiệu quả của chuyển đổi số sẽ còn là điều khó khăn, nan giải hơn gấp bội. Điều này sẽ cần phải thay đổi trong tương lai, nếu chúng ta không muốn bị hụt hơi và đánh mất thương hiệu vào tay các gã khổng lồ nước ngoài.

 

Chuyển đổi số - dòng chảy không thể đảo chiều

 

Sau Internet, mạng xã hội và các thiết bị công nghệ, làn sóng chuyển đổi số tiếp theo đang hình thành. Khi phải cạnh tranh với các mô hình kinh doanh mới mẻ như Uber, Netflix hay AirBnB, các công ty toàn cầu đã bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh của họ để đáp ứng các khách hàng kỹ thuật số. Hơn nữa, trong bối cảnh các phương tiện truyền thông hoàn toàn bị phân mảnh và quảng cáo có khả năng gây nguy hiểm cho danh tiếng thương hiệu nhiều hơn là đem lại lợi ích, các nhà tiếp thị sẽ phải thích nghi hoặc chết đuối khi lặn tìm những cách thức mới để tiếp cận và thu hút khán giả ở quy mô lớn. Để đáp ứng những áp lực mới kể trên, các thương hiệu cần phải xem xét tới chuyển đổi số như một chuỗi các hành động thực tế với trọng tâm nhằm giải quyết các nhu cầu của khách hàng, thay vì chỉ số hóa các quy trình nội bộ rồi truyền thông rầm rộ cho chúng.

 

Gần đây, Mibrand có cơ hội làm việc với khoảng 3 ngân hàng đang trong quá trình chuyển đổi số, vì vậy tôi có may mắn được ngồi với nhiều lãnh đạo ngành ngân hàng. Trong đó một anh CTO đã chia sẻ vô cùng sâu sắc và thực tế rằng: "Người ta cứ nghĩ ngân hàng số là ngân hàng có đầu tư vào AI, vào Big Data, phải là có APIs, IOT, phải áp dụng Blockchain,... Nhưng nếu một ngân hàng áp dụng đầy đủ các công nghệ này mà khách hàng vẫn phải đi qua 10 đường link mới giải quyết được vấn đề, thì đó chắc chắn không phải một ngân hàng số.”

 

Người ta nói về số hóa mà không hiểu bản chất rằng đó chỉ là một chuỗi các công cụ để tăng cường trải nghiệm khách hàng. Đề cao công nghệ quá đà là hiểu sai bản chất của việc số hóa. Vì vậy, các hoạt động đầu tư nói chung và tiếp thị nói riêng phải quan tâm tìm hiểu tới nhu cầu của con người trước khi tìm tới các công nghệ hoa mỹ. Khách hàng nên đứng tại vị trí trung tâm để điều phối các ứng dụng và nền tảng số hóa, chứ không phải theo chiều ngược lại.

 

Dự báo của Tập đoàn Dữ liệu Quốc tế (IDC) cho thấy 60% doanh nghiệp nằm trong Top Forbes Global 2000 sẽ tăng gấp đôi năng suất vào năm 2020 nhờ vào việc số hóa và áp dụng công nghệ trong cải tiến sản phẩm dịch vụ. Do đó, chuyển đổi số là một dòng chảy không thể đảo chiều, một mệnh lệnh chiến lược đối với mọi thương hiệu. Các thương hiệu không nắm lấy cơ hội và không chấp nhận một thế giới kỹ thuật số mới, sẽ dậm chân tại chỗ hoặc thậm chí sụp đổ nhanh chóng.

Thương hiệu giờ đây là trải nghiệm khách hàng. Và các trải nghiệm khách hàng của tương lai sẽ phụ thuộc rất lớn vào công nghệ. Ở vị thế đi sau, lựa chọn thông minh các công nghệ phù hợp và sử dụng chúng một cách hiệu quả vì lợi ích của khách hàng sẽ là sự đảm bảo cho các doanh nghiệp Việt theo kịp sự cạnh tranh toàn cầu.

 

By Phùng Thái Dương - Mibrand Deputy Director

(Viết theo đặt hàng từ báo Đấu Thầu - Bộ Kế hoạch và Đầu tư, số báo chuyên đề ngày Doanh nhân Việt Nam - Chủ đề "Thương hiệu Việt vững bước hội nhập" - Báo giấy ra mắt ngày 11/10/2019.)