Bức tranh sức khỏe thương hiệu năm 2025 đang chứng kiến những sự dịch chuyển đáng chú ý. Báo cáo Brand Finance cho thấy những điểm sáng như Viettel, MB hay Vinpearl vẫn cho thấy tiềm năng nội tại đáng kể của doanh nghiệp Việt. Nhưng đồng thời, nó cũng đặt ra một câu hỏi lớn hơn, vì sao nội lực này chưa được chuyển hóa thành sức mạnh thương hiệu ở quy mô rộng hơn?
Câu trả lời không chỉ nằm ở từng doanh nghiệp, mà còn nằm ở một tầng cao hơn là cách nội lực doanh nghiệp được kết nối và nâng tầm thành thương hiệu quốc gia và ngược lại, cách thương hiệu quốc gia có thể trở thành bệ đỡ cho doanh nghiệp phát triển.
Nội lực không phải là khái niệm trừu tượng
Tại tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia”, ông Lại Tiến Mạnh – chuyên gia thương hiệu tại Mibrand Vietnam, cho rằng thương hiệu, đặc biệt ở tầm quốc gia, không phải là một lớp vỏ ngoài được tạo dựng bởi truyền thông, mà là kết quả của một hệ thống vận hành bên trong doanh nghiệp.
Theo ông Mạnh, để doanh nghiệp Việt có thể vươn tới tầm vóc quốc gia và quốc tế, nội lực ẩn được hình thành từ 4 yếu tố cốt lõi: quy mô, tiềm lực tài chính, năng lực thực thi và ý chí lãnh đạo.
Ông Lại Tiến Mạnh – chuyên gia thương hiệu Mibrand Vietnam tại tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia”
Những yếu tố này không hề tồn tại độc lập, “chỉ khi hội tụ đầy đủ các yếu tố từ quy mô, tiềm lực, năng lực thực thi đến quyết tâm của lãnh đạo, doanh nghiệp mới có thể bước vào hành trình xây dựng thương hiệu ở tầm vóc quốc gia và toàn cầu”, ông Mạnh nhấn mạnh.
Nhận định này cho thấy một điểm quan trọng về việc thương hiệu không bắt đầu từ bên ngoài thị trường, mà bắt đầu từ bên trong doanh nghiệp. Điều này lý giải vì sao nhiều doanh nghiệp dù đầu tư mạnh vào truyền thông vẫn không xây dựng được thương hiệu bền vững, khi các yếu tố bên trong như sản phẩm, trải nghiệm và hệ thống vận hành chưa đồng bộ, thông điệp bên ngoài khó có thể duy trì tính nhất quán. Ngược lại, khi nội lực được tổ chức tốt và vận hành nhất quán, thương hiệu không cần tạo dựng quá nhiều từ bên ngoài, mà được hình thành một cách tự nhiên thông qua trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Năng lực thực thi là yếu tố quyết định chuyển hóa
Trong bốn yếu tố trên, năng lực thực thi được xem là điểm quyết định khả năng chuyển hóa nội lực thành kết quả. Trên thực tế, không ít doanh nghiệp sở hữu nguồn lực tốt nhưng không thể chuyển hóa thành kết quả cụ thể, khiến lợi thế cạnh tranh chỉ dừng lại ở mức tiềm năng.
Một trong những nguyên nhân nằm ở việc doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống vận hành đủ kỷ luật là do thiếu cơ chế đo lường hiệu quả, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận và thiếu khả năng duy trì tính nhất quán trong quá trình triển khai.
“Đặc biệt, quản trị thương hiệu là một trong những năng lực quan trọng nhất. Đây không chỉ là hoạt động truyền thông, mà là quá trình xây dựng, duy trì và phát triển giá trị thương hiệu nhất quán, dài hạn”, ông Mạnh chỉ ra.
Lãnh đạo là yếu tố “kích hoạt” nội lực
Nếu quy mô và tiềm lực là nền tảng, năng lực thực thi là điều kiện chuyển hóa, “ý chí và bản lĩnh của người lãnh đạo chính là yếu tố kích hoạt toàn bộ hệ thống”, ông Mạnh nhấn mạnh.
Vai trò của lãnh đạo trong việc định hướng và kết nối các nguồn lực bên trong doanh nghiệp
Trong thực tế, điểm khác biệt không nằm ở việc doanh nghiệp có bao nhiêu nguồn lực, mà nằm ở việc họ có biết cách “kích hoạt” và đồng bộ hóa những nguồn lực đó hay không. Đây là vai trò trực tiếp của lãnh đạo, khi họ không chỉ định hướng chiến lược mà còn quyết định mức độ nhất quán trong toàn bộ hệ thống vận hành.
Khi yếu tố này không đủ mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng có nguồn lực nhưng không tạo ra được tác động tương xứng. Đây cũng là lý do vì sao trong cùng một môi trường kinh doanh, có những doanh nghiệp có thể vươn lên mạnh mẽ, trong khi những doanh nghiệp khác vẫn dậm chân tại chỗ.
Văn hóa và hệ sinh thái là nền tảng để khuếch đại nội lực
Thực tế hiện nay cho thấy Việt Nam không thiếu những doanh nghiệp có nội lực mạnh. Báo cáo Vietnam 100 2025 của Brand Finance ghi nhận tổng giá trị thương hiệu của 100 doanh nghiệp hàng đầu với nhiều điểm sáng nổi bật như Viettel (7,4 tỷ USD), Vinamilk (2,6 tỷ USD) hay Vietcombank (2,4 tỷ USD) duy trì vị thế dẫn đầu. Bên cạnh đó, một số thương hiệu còn ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng như MB với mức tăng tới 87%, hay Vinpearl dẫn đầu về sức mạnh thương hiệu với chỉ số BSI đạt 97,5/100.
Tuy nhiên, trong khi một số doanh nghiệp dẫn đầu đạt giá trị thương hiệu hàng tỷ USD, phần lớn doanh nghiệp còn lại vẫn chưa xây dựng được thương hiệu đủ mạnh. Sự chênh lệch này cho thấy lợi thế thương hiệu chưa được phân bổ rộng, khiến khả năng lan tỏa và chuyển hóa thành năng lực cạnh tranh ở cấp độ quốc gia còn hạn chế.
Trong bối cảnh đó, thay vì tiếp tục tạo ra những “ngôi sao riêng lẻ”, vấn đề đặt ra là cần chuyển sang xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu có tính kết nối. Chỉ khi các doanh nghiệp cùng chia sẻ tiêu chuẩn, cùng nâng cao năng lực và cùng định vị ở một tầm cao hơn, thương hiệu quốc gia mới có thể dần hình thành như một “lực nền” có khả năng khuếch đại nội lực.
Thương hiệu quốc gia không chỉ là hình ảnh, mà là kết quả của sự phối hợp giữa doanh nghiệp, chính sách và hệ sinh thái ở cấp độ quốc gia
Nguồn: Bộ Công Thương
Ở một tầng sâu hơn, để hệ sinh thái này thực sự vận hành hiệu quả, nền tảng cốt lõi nằm ở các yếu tố mang tính dài hạn như văn hóa và hệ thống tiêu chuẩn chung. Tại tọa đàm, ông Lại Tiến Mạnh nhấn mạnh rằng Việt Nam sở hữu nền tảng văn hóa đa dạng và giàu bản sắc, từ áo dài, nón lá đến các giá trị vùng miền là những yếu tố có khả năng tạo khác biệt trên thị trường quốc tế.
Khi được khai thác một cách có hệ thống, các giá trị này không chỉ giúp định vị thương hiệu quốc gia, mà còn tạo ra một “lớp nền nhận diện” chung, giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng câu chuyện thương hiệu và tiếp cận thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Đồng thời, một hệ quy chiếu chung về tiêu chuẩn, chất lượng và giá trị văn hóa giúp các doanh nghiệp cùng “nói một ngôn ngữ” khi bước ra thị trường toàn cầu, qua đó giảm sự phân mảnh trong cách xây dựng thương hiệu.
Để những lợi thế này thực sự phát huy, cần có vai trò dẫn dắt ở cấp độ quốc gia trong việc xây dựng tiêu chuẩn, dữ liệu và cơ chế bảo vệ sở hữu trí tuệ, qua đó tạo nền tảng để doanh nghiệp phát triển thương hiệu một cách nhất quán và bền vững.
Nhìn tổng thể, bài toán thương hiệu của Việt Nam không chỉ nằm ở việc xây dựng những doanh nghiệp mạnh, mà còn ở khả năng kết nối và khuếch đại nội lực đó ở cấp độ quốc gia. Khi thương hiệu quốc gia được định hình rõ ràng và vận hành hiệu quả, nó không chỉ phản ánh năng lực của doanh nghiệp, mà còn trở thành bệ đỡ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh hơn và bền vững hơn trên thị trường quốc tế.
