Mỹ phẩm Thorakao: Từ triết lý bình dân đến áp lực đổi mới

Trong vài ngày gần đây, câu chuyện về mỹ phẩm Thorakao phủ sóng dày đặc trên mạng xã hội và báo chí. Hình ảnh thương hiệu được nhắc lại với một motif quen thuộc: “ông tổ” mỹ phẩm Việt hơn 60 năm, kiên quyết giữ giá dưới 100.000 đồng cho phụ nữ nông thôn và công nhân, chấp nhận bao bì “xấu, tròn, trụi, vàng nghệ, không sang” để tiết kiệm chi phí cho người thu nhập thấp. Ở tầng bề mặt, đó là một narrative đẹp, dễ gây thiện cảm: một thương hiệu chọn đạo đức thay vì lợi nhuận, chọn đứng về phía những người còn nghèo thay vì chen chân vào phân khúc cao cấp. Nhưng nếu nhìn dưới lăng kính phát triển thương hiệu, câu hỏi cần được đặt ra là: liệu triết lý “mỹ phẩm bình dân, tử tế” của Thorakao đang thực sự dẫn đường, hay dần trở thành cái cớ cho sự chậm đổi mới trong một thị trường mỹ phẩm cạnh tranh khốc liệt?

Narrative “mỹ phẩm Thorakao bình dân, tử tế” và mặt trái moral high ground

Không thể phủ nhận nền tảng đạo đức trong câu chuyện của mỹ phẩm Thorakao là rất rõ ràng. Trong nhiều cuộc phỏng vấn, ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch Công ty Lan Hảo – đơn vị sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Thorakao – nhiều lần nhắc tới việc “không thể bỏ cô thôn nữ hay người công nhân lương 7–10 triệu, đã tốn 3 triệu tiền trọ mỗi tháng”. Ông tuyên bố kiên quyết không tăng giá, thậm chí từng từ chối những đề nghị thay đổi xuất xứ để có thể bán sản phẩm với giá cao gấp 2–3 lần.

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 được ước tính khoảng 2,4 tỉ USD, với hơn 90% là hàng nhập khẩu, việc một thương hiệu nội địa như Thorakao chọn con đường “mỹ phẩm bình dân, không gian dối” rõ ràng là một lựa chọn đi ngược dòng. Tuy nhiên, chính việc câu chuyện này được lặp đi lặp lại, gần như không kèm theo lớp tự phản biện, mới là điều khiến giới làm thương hiệu phải dừng lại suy nghĩ: liệu “mỹ phẩm Thorakao tử tế” có đang đứng trên một “moral high ground” khiến thương hiệu dễ bỏ qua những đòi hỏi mới của người tiêu dùng?

Bởi lẽ, đạo đức kinh doanh và đổi mới không loại trừ nhau. Chọn đứng về phía người thu nhập thấp không đồng nghĩa với việc được phép bỏ qua đầu tư cho trải nghiệm, thiết kế hay ngôn ngữ giao tiếp với thế hệ người dùng mới. Khi chính lãnh đạo thừa nhận “bao bì xấu, không sang” và xem đó là cái giá phải trả để giữ giá rẻ, câu chuyện rất dễ chuyển thành: chúng tôi có lý do đạo đức, nên mọi phê bình về hình ảnh, trải nghiệm hay bao bì đều tự động nhẹ đi.

Người thu nhập thấp có thực sự chỉ cần mỹ phẩm Thorakao giá rẻ?

Từ góc nhìn của nhóm khách hàng mà mỹ phẩm Thorakao thường nhắc tới “cô thôn nữ”, “anh công nhân”, “người thu nhập thấp” câu chuyện trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Giữ giá thấp đúng là một cách quan tâm thiết thực, nhưng sự tôn trọng người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở con số trên tem giá, mà còn thể hiện qua thiết kế sản phẩm, cách đóng gói, cách trình bày thông tin và cả cảm xúc mà họ có khi cầm sản phẩm trên tay.

Bao bì sơ sài, thông tin thành phần khó đọc, cảm giác “quê mùa” khi đặt sản phẩm lên kệ phòng tắm là những chi tiết có thể khiến người dùng cảm thấy mình bị xếp vào một phân khúc “cho có”, miễn là bán được, chứ chưa hẳn được xem như những người tiêu dùng xứng đáng với trải nghiệm trọn vẹn. Một bài phân tích trên StyleRepublik cho thấy, nếu so theo dung tích, chênh lệch giá giữa một số dòng mỹ phẩm Thorakao và các thương hiệu nội địa như Cocoon không còn quá lớn, trong khi đối thủ lại vượt trội về bao bì, hệ thống phân phối hiện đại và trải nghiệm thương hiệu tổng thể. Khi “giá rẻ” không còn là lợi thế cách biệt, câu hỏi “vì sao bao bì vẫn phải xấu” trở nên khó trả lời hơn rất nhiều.

Ngay cả ở khía cạnh “bình dân”, có lẽ chúng ta cũng đang nhìn Thorakao qua một lăng kính hơi lãng mạn. Theo số liệu được StyleRepublik trích dẫn, thu nhập bình quân đầu người năm 2024 vào khoảng 8,3 triệu đồng/tháng, dân số nông thôn chiếm khoảng 61,8%. Điều đó có nghĩa phân khúc mà mỹ phẩm Thorakao chọn phục vụ là một tập khách hàng rất rộng, đa dạng về thu nhập lẫn kỳ vọng.

Trong một nhóm người dùng lớn như vậy, luôn tồn tại những người dù thu nhập khiêm tốn vẫn mong muốn sản phẩm có thiết kế tử tế hơn, thông tin rõ ràng hơn, cảm giác “được nâng niu” hơn. Khi một thương hiệu quá nhiều lần nhấn mạnh rằng “khách của tôi nghèo, nên tôi phải tối giản mọi thứ”, rất dễ vô tình đóng khung chính khách hàng của mình trong hình ảnh người tiêu dùng không cần gì ngoài rẻ. Đó là lúc câu hỏi về sự tôn trọng trở nên nhức nhối: liệu mỹ phẩm Thorakao có đang vô tình thu hẹp kỳ vọng của người dùng chỉ còn xoay quanh giá?

Khi mỹ phẩm Thorakao không còn lợi thế duy nhất về giá

Trong khi Thorakao tiếp tục trung thành với câu chuyện “mỹ phẩm bình dân, tử tế, không tăng giá”, thị trường xung quanh lại chuyển động rất nhanh. Những thương hiệu mới như Cocoon bước vào cùng vùng giá nhưng chọn cách xây dựng niềm tin bằng bao bì hiện đại, thông điệp rõ ràng, ngôn ngữ thị giác cập nhật và hệ thống nội dung bài bản trên cả kệ Watsons lẫn các sàn thương mại điện tử.

Các thương hiệu này cũng nói về thiên nhiên, về an toàn, về người Việt, nhưng thay vì kể một câu chuyện cảm động về 60 năm không tăng giá, họ chứng minh cam kết bằng trải nghiệm cụ thể ở từng điểm chạm. Khi lợi thế “mỹ phẩm Thorakao giá rẻ” bị thu hẹp, lợi thế cạnh tranh sẽ nghiêng về phía thương hiệu nào làm tốt hơn về trải nghiệm và truyền thông. Trong cuộc đua đó, “tử tế” là điều kiện cần, nhưng chắc chắn không còn là điều kiện đủ để mỹ phẩm Thorakao giữ vững vị trí trong tâm trí một thế hệ người dùng mới.

Nếu hệ sinh thái nội dung mà giới marketing vẫn gọi là “fact before feeling” chỉ dừng lại ở việc nhắc đi nhắc lại lý do tại sao bao bì Thorakao xấu, đó khó có thể trở thành lợi thế lâu dài. Một thương hiệu “tử tế” trong ngành mỹ phẩm ngày nay không chỉ là thương hiệu bán sản phẩm với giá rẻ, mà còn là thương hiệu chịu đầu tư nâng tầm hiểu biết, tiêu chuẩn và trải nghiệm của người mua, ngay cả khi điều đó không mang lại doanh số ngay lập tức.

Mỹ phẩm Thorakao cho thấy vẫn có khả năng đổi mới nhưng họ chọn kể câu chuyện cũ

Thực tế cho thấy mỹ phẩm Thorakao không hề đứng yên ở mọi mặt. Các con số 5.000–6.000 đơn hàng online mỗi ngày, có thời điểm cao điểm lên tới khoảng 9.000 đơn, cùng kỳ vọng doanh thu thương mại điện tử vượt 100 tỉ đồng vào năm 2025 cho thấy thương hiệu này đang bắt nhịp rất nhanh với kênh phân phối mới. Điều đó chứng minh Thorakao hiểu rõ tầm quan trọng của kênh online, của sàn thương mại điện tử, của việc tiếp cận thế hệ người dùng trẻ hơn.

Song song với đó, một số dòng mỹ phẩm Thorakao với bao bì trau chuốt hơn, giá trên 100.000 đồng cũng đã được tung ra như bước thử nghiệm phân khúc mới. Nghịch lý nằm ở chỗ, chính những bước đi âm thầm này lại cho thấy Thorakao hoàn toàn có khả năng đổi mới về sản phẩm, bao bì và trải nghiệm. Chỉ là trong truyền thông, thương hiệu vẫn lựa chọn nhấn mạnh câu chuyện “không đổi để giữ đạo đức” nhiều hơn câu chuyện “đổi để phục vụ khách hàng tốt hơn”.

Triết lý “biết đủ”: giá trị đẹp hay cái phanh chiến lược?

Triết lý “biết đủ” của ông Huỳnh Kỳ Trân: “đủ ăn, đủ mặc, biết đủ là giàu rồi” đó là một thái độ đáng trân trọng ở cấp độ cá nhân. Tuy nhiên, khi triết lý đó trở thành la bàn dẫn đường cho một thương hiệu mỹ phẩm Thorakao đang nắm trong tay di sản hơn 60 năm và cơ hội phục vụ hàng triệu người tiêu dùng, câu hỏi cần đặt ra là: “đủ” theo tiêu chuẩn của ai.

“Đủ” theo chuẩn sống của một doanh nhân đã thành công có thể lại là “chưa đủ” theo chuẩn kỳ vọng của thế hệ người dùng mới, những người vừa muốn an toàn, vừa muốn được tôn trọng về mặt thẩm mỹ, thông tin và trải nghiệm mua sắm. Góc nhìn phản biện ở đây không nhằm phủ nhận giá trị của sự tử tế, mà ngược lại: chính vì triết lý của mỹ phẩm Thorakao có sức nặng, nên việc để nó trượt thành cái cớ cho sự chậm đổi mới càng nguy hiểm.

Một khi thương hiệu tin rằng mình đang đứng ở vị thế đạo đức cao hơn số đông, mỹ phẩm Thorakao rất dễ bỏ qua những tín hiệu nhỏ của thị trường, dễ xem các phê bình về bao bì, về cách giao tiếp với Gen Z, về câu chuyện “kem nghệ bí da hay không” chỉ là sự “ưa hình thức” hay “ảo tưởng sang chảnh” của người tiêu dùng thành thị. Đó chính là lúc moral high ground trở thành blind spot chiến lược.

Mỹ phẩm Thorakao sẽ đi xa đến đâu với sự tử tế của mình?

Một phiên bản khác của mỹ phẩm Thorakao, can đảm hơn, có lẽ sẽ nói rằng: “Chúng tôi vẫn giữ lời hứa bình dân, vẫn không đánh đổi đạo đức để làm giàu nhanh. Nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi chấp nhận mãi mãi xấu xí, khó hiểu và lạc nhịp với thế hệ mới.” Phiên bản ấy vẫn có thể giữ lọ kem nghệ vàng quen thuộc cho tệp khách hàng cũ, đồng thời thử nghiệm những thiết kế mới, hệ thống nội dung mới, cách kể chuyện mới – không phải để leo lên phân khúc xa xỉ, mà để những “cô thôn nữ” và “anh công nhân” cũng được hưởng một trải nghiệm mỹ phẩm tử tế trọn vẹn, từ chất kem đến vỏ hộp.

Nếu xem mỹ phẩm Thorakao như một case study sống động cho thương hiệu Việt, câu hỏi quan trọng lúc này không còn là “Thorakao có tử tế hay không”, mà là “Thorakao dám đi xa đến đâu với sự tử tế ấy”. Một triết lý chỉ thực sự xứng đáng được gọi là giá trị lõi khi nó không trở thành chiếc khiên che chắn mọi thiếu sót, mà là động lực buộc thương hiệu phải liên tục đổi mới để phục vụ người dùng tốt hơn. Trên hành trình ấy, “bình dân” nên là điểm xuất phát, không phải trần nhà cho tham vọng của một thương hiệu mỹ phẩm Việt lâu đời.

• Vì sao chiếc nón lá không đủ để làm thương hiệu “bản địa”?
• “Brand Humanity” không chỉ dừng lại ở một khẩu hiệu
• Doanh nghiệp Việt: hành trình xây dựng chất lượng sản phẩm