Tại sao nhiều thương hiệu Việt, đặc biệt trong lĩnh vực F&B, lại tin rằng chỉ cần thêm chiếc nón lá, tà áo dài hay vài họa tiết tranh Đông Hồ là có thể trở nên “bản địa”? Nếu chuyện đơn giản như vậy, hẳn mọi chiến dịch gắn hình ảnh retro đều đã thành công vang dội. Nhưng thực tế thì ngược lại: hoài niệm thường chỉ tạo ra sự chú ý nhất thời, chứ hiếm khi xây dựng được giá trị thương hiệu bền lâu.
Retro: sự gợi nhớ dễ đoán
Trong nhiều năm, retro marketing được xem như một lối tắt an toàn. Thương hiệu Việt tìm đến hoa sen, mái đình, bức tranh làng quê để tạo cảm giác quen thuộc. Những hình ảnh này gợi nhớ tuổi thơ, đánh vào ký ức tập thể. Tuy nhiên, trong bối cảnh truyền thông bão hòa, chúng cũng dễ trở nên sáo mòn, thậm chí bị khán giả trẻ coi là “quê mùa”.
Retro hướng về quá khứ, khơi dậy cảm xúc cũ. Nó có thể phù hợp cho một chiến dịch ngắn hạn, nhưng khó tạo ra sự kết nối bền chặt. Người tiêu dùng ngày nay — đặc biệt là Millennials và Gen Z — không tìm kiếm bản sao của những gì đã qua. Họ muốn thấy thương hiệu đối thoại với văn hóa hiện tại, phản ánh nhịp sống năng động của thế hệ mình.
Local authenticity: văn hóa sống động, không dàn dựng
Khác với retro, local authenticity là khả năng đưa văn hóa bản địa vào thương hiệu theo cách sống động và có ý nghĩa trong đời sống hôm nay. Đó không phải là một lớp hóa trang, mà là sự kết nối thật sự với cộng đồng và giá trị đương đại.
Nghệ sĩ hình ảnh người Hà Nội Phương Vũ và đồng đội Antiantiart của anh cùng Rapper đến từ TP.HCM Suboi tạo nên bộ ảnh “Điểm cực của sống động” tri ân “văn hoá vỉa hè” – những giá trị tạo nên họ của ngày hôm nay.
Một quán cà phê nhỏ ở Hà Nội từng chọn cách hợp tác với nghệ nhân Bát Tràng để làm bộ ly tách riêng cho cửa hàng. Không gian của quán không cần gắn thêm bức tranh làng quê hay bộ bàn ghế gỗ kiểu xưa. Chỉ với chi tiết thủ công ấy, trải nghiệm của khách hàng vừa hiện đại, vừa mang hồn Việt. Đây là ví dụ điển hình: tính bản địa không phải là tái hiện quá khứ, mà là tái tạo di sản trong ngữ cảnh đương thời.
Người tiêu dùng đòi hỏi sự thật
Gen Z lớn lên cùng internet, toàn cầu hóa và sự nhạy cảm văn hóa cao. Họ nhận ra ngay khi thương hiệu dùng biểu tượng bản địa một cách hời hợt. Họ cũng sẵn sàng lên tiếng khi cảm thấy một chiến dịch chỉ dừng lại ở bề mặt.
Ngược lại, khi thương hiệu thật sự gắn kết với văn hóa — từ việc dùng nguyên liệu địa phương, hợp tác với nghệ nhân, hay kể câu chuyện Việt bằng ngôn ngữ hiện đại — niềm tin và sự ủng hộ đến một cách tự nhiên. Đây là khác biệt căn bản giữa retro và local authenticity: một bên gợi nhớ, bên kia tạo ra kết nối.
Đây chính là ranh giới giữa retro và local authenticity:
Retro gợi nhớ những gì đã qua.
Local authenticity kết nối những giá trị đang sống.
Một bên là ký ức, một bên là sự đồng cảm trong hiện tại.
Cơ hội và thách thức cho thương hiệu Việt
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc “mặc áo retro” không còn đủ. Nếu chỉ tái chế hình ảnh cũ kỹ, thương hiệu dễ bị rơi vào vòng lặp nhàm chán. Nhưng nếu biết cách làm mới giá trị bản địa, thương hiệu Việt có thể vừa khác biệt trước đối thủ quốc tế, vừa giữ được bản sắc riêng.
Local authenticity không chỉ là một chiến thuật truyền thông, mà có thể trở thành tài sản thương hiệu dài hạn. Nó đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc: nghiên cứu văn hóa, sáng tạo sản phẩm và trải nghiệm mới, cùng với khả năng đo lường hiệu quả thực sự.Địa phương hóa không đồng nghĩa với retro. Một chiếc nón lá hay bức tranh Đông Hồ có thể gợi nhớ, nhưng không đủ để tạo nên sự gắn bó.
Thương hiệu bản địa hóa thành công là thương hiệu biết đối thoại với văn hóa đương đại, mang lại trải nghiệm chân thực, hiện đại mà vẫn đậm chất Việt.
Retro chỉ khiến người ta nhớ lại quá khứ. Local authenticity, nếu làm đúng, sẽ khiến người tiêu dùng thấy mình trong hiện tại. Và đó mới là nền tảng để thương hiệu Việt bước xa hơn.
