Làm thế nào để đánh giá sức khỏe thương hiệu ngành ngân hàng?

Mới đây, Công ty Nghiên cứu thị trường Mibrand Việt Nam đã công bố Báo cáo “Top 30 thương hiệu ngân hàng Việt Nam năm 2023”. Đây là bảng xếp hạng thường niên được Mibrand Việt Nam thực hiện và công bố lần thứ 6 với mục đích tôn vinh các ngân hàng có thương hiệu giá trị và cũng tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của phát triển thương hiệu, từ đó tìm ra những rủi ro, tiềm năng, đưa ra các định hướng chiến lược phát triển thương hiệu & tiếp thị truyền thông cho các năm sắp tới.

Sức khoẻ thương hiệu là gì?

Hiện nay, khi tra định nghĩa về sức khỏe thương hiệu (Brand Health) ta thường nhận được nhiều kết quả khác nhau. Về bản chất, đo lường sức khỏe thương hiệu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các bên liên quan, được xác định bởi nhiều yếu tố.

Trong ngành ngân hàng, những bên liên quan này rất đa dạng, bao gồm nhân viên, đối tác, cổ đông, khách hàng, chính phủ, báo chí và công chúng. Tuy nhiên, hai nhóm quan trọng nhất chính là khách hàng và nhân viên của ngân hàng. Hay nói cách khác, tăng trưởng sức khỏe thương hiệu chính là việc gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với hai nhóm này. Đặc biệt là đối với khách hàng – những người không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn đóng vai trò chính trong sự phát triển và thành công của các ngân hàng. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh mẽ là ngân hàng mà khách hàng không chỉ yêu thích mà còn sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân. Hơn nữa, họ còn sẵn sàng chi trả một khoản phí cao hơn để được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp.

Mô hình đánh giá sức khoẻ thương hiệu?

Dựa trên hành trình khách hàng (Customer Journey)

Sơ đồ 7 chỉ số trong Brand Beat Score – Nguồn: Mibrand Việt Nam

Mô hình này chia sức khỏe thương hiệu thành các chỉ số cụ thể, có thể đo lường, theo dõi qua các giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng (Customer Journey) từ nhận thức đến lòng trung thành. Mỗi chỉ số cung cấp một số liệu tập trung có thể được sử dụng để xác định điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động của thương hiệu.

Ưu điểm của mô hình này là tính linh hoạt và khả năng điều chỉnh. Doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình cho nhiều ngành khác nhau và điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình khách hàng. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả.

Dựa trên Đầu tư thương hiệu & hiệu quả thương hiệu

Khác với mô hình thứ nhất, mô hình này cũng sử dụng 7 chỉ số để đo lường sức khỏe thương hiệu nhưng được chia thành hai khía cạnh khác nhau của việc đầu tư thương hiệu và hiệu quả thương hiệu tổng thể. Điều này cho thấy rằng, chưa chắc các nỗ lực đầu tư thương hiệu sẽ lại hiệu quả thương hiệu tương ứng.

Trong đó, chỉ số Liên tưởng & Hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index) phản ánh các nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng hay còn gọi là Đầu tư thương hiệu thông qua 5 giá trị cốt lõi mang tính cạnh tranh của thương hiệu như (1) thương hiệu, (2) sản phẩm, (3) chính sách hỗ trợ & công nghệ, (4) dịch vụ khách hàng và (5) quảng cáo & khuyến mãi.

Một case điển hình có thể chứng minh qua mô hình này phải kể tới Vietcombank. Cụ thể, trong bảng xếp hạng Top 30 ngân hàng có sức khỏe thương hiệu tốt nhất Việt Nam 2023, Vietcombank đã có bước chuyển mình ngoạn mục từ vị trí thứ 3 lên vị trí dẫn đầu. Điều này tới từ việc ngân hàng Vietcombank trong năm 2023 đã có những nỗ lực trong việc tiên phong về công nghệ, cung cấp giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp và dẫn đầu về các chiến dịch Marketing.

• Về Công nghệ: Vietcombank được Visa vinh danh là “Ngân hàng dẫn đầu về Tổng doanh số giao dịch thẻ 2023”, bên cạnh đó, Vietcombank còn dẫn đầu trong các lĩnh vực thẻ trọng yếu như: Tần suất giao dịch qua Ví điện tử, Doanh số giao dịch trên Thẻ ghi nợ, Tốc độ tăng trưởng kích hoạt Thẻ ghi nợ, Tốc độ tăng trưởng kích hoạt Thẻ Cao cấp, Doanh số thanh toán tại đơn vị chấp nhận thẻ, Tốc độ tăng trưởng doanh số thanh toán trực tuyến, Mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ.
• Về Giải pháp cho doanh nghiệp: Vietcombank đã được vinh danh với 02 giải thưởng: “Ngân hàng dẫn đầu về Tổng Doanh số thẻ Doanh nghiệp 2023“ và “Ngân hàng tiên phong triển khai hệ thống Quản lý Chi tiêu dành cho Doanh nghiệp lớn 2023” tại Hội nghị khách hàng của Visa Việt Nam 2023.
• Về Marketing: Vietcombank bùng nổ năm 2023 với hàng loạt chiến dịch truyền thông và hoạt động marketing. Đầu tiên cần nhắc đến chiến dịch “chúc mừng sinh nhật 60 năm, với những giải thưởng và ưu đãi dành cho khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó, ngân hàng còn luôn tích cực trong các hoạt động xã hội giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong cộng đồng. Vietcombank còn là ngân hàng duy nhất tại thị trường Việt Nam được Visa vinh danh “Ngân hàng dẫn đầu về các chiến dịch Marketing 2023”, điều này phản ánh hiệu quả hoạt động marketing và truyền thông của ngân hàng trong suốt thời gian qua.

Phương pháp nghiên cứu

Mibrand đã tiến hành đo lường sức khỏe thương hiệu ngành ngân hàng thông qua việc thu thập thông tin Khảo sát (online) thông qua bảng hỏi và Phỏng vấn (offline) do các đáp viên trực tiếp thực hiện. Khảo sát được thực hiện trải rộng trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam, cụ thể miền Bắc (40%), miền Trung (20%), miền Nam (40%). Số lượng mẫu tương đối lớn (từ 500 – 2000 mẫu) tùy thuộc vào từng ngành nghề. Lượng mẫu lớn để đảm bảo tính ngẫu nhiên và tính đại diện cao cho ngành nghề đó.

Sau khi thu được dữ liệu, các chuyên gia của Mibrand tiến hành phân tích dữ liệu bao gồm: nhân khẩu học, 7 chỉ số Brand Beat Score,… để lập nên bảng xếp hạng Top 30 thương hiệu ngân hàng có sức khỏe tốt nhất Việt Nam.

Về năng lực nghiên cứu thị trường của Mibrand

Công ty cố phẩn Mibrand Việt Nam là công ty chuyên sâu về nghiên cứu thị trường và tư vấn xây dựng thương hiệu có trụ sở tại Hà Nội và chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh.

Chúng tôi tin rằng thương hiệu không chỉ thành công nhờ sự khác biệt trong thiết kế – sáng tạo, mà còn được đo lường, đánh giá kĩ lưỡng từ góc nhìn của khách hàng và các bên liên quan trước khi tìm ra con đường của riêng mình. Vì vậy, các giải pháp chiến lược và thiết kế sáng tạo thương hiệu của chúng tôi đều được dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dữ liệu vững chắc.

Với các chuyên gia có hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực, cùng với hơn 50 dự án nghiên cứu thị trường được thực hiện hằng năm, chúng tôi đã chinh phục lòng tin của những thương hiệu mạnh mẽ nhất Việt Nam như: Yamaha, Mobifone, TTC, Viettel, VPBank,…