Quảng cáo sử dụng từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” cần tài liệu gì để chứng minh?

Cập nhật ngày 19/06/2026

Table of Contents

Các thông điệp như “Top 1”, “Số 1”, “Tốt nhất”, “Duy nhất”, “Hàng đầu” hay “Được khách hàng tin chọn nhất” thường được doanh nghiệp sử dụng để khẳng định vị thế, tạo niềm tin và nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu.

Tuy nhiên, theo các quy định mới tại Nghị định 87/2026/NĐ-CP và Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, việc sử dụng những từ ngữ này trong quy định quảng cáo cần có tài liệu hợp pháp chứng minh. Doanh nghiệp không chỉ cần một thông điệp hấp dẫn, mà còn phải có cơ sở phù hợp để bảo chứng cho nội dung đã công bố.

Không chỉ từ “nhất”, “duy nhất” mới cần được chứng minh

Theo Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, phạm vi kiểm soát không chỉ giới hạn ở các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một”, mà còn bao gồm những từ ngữ có ý nghĩa tương tự.

Đó có thể là các từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài thể hiện:

Vị thế dẫn đầu
Tính độc bản
Tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ

Vì vậy, doanh nghiệp cần thận trọng với các cách diễn đạt như:

Top 1, No.1, đứng đầu, dẫn đầu, hàng đầu
Được tin chọn nhất, được mua nhiều nhất
Hiệu quả nhất, an toàn nhất, nhanh nhất
Đơn vị duy nhất, sản phẩm độc quyền
Thương hiệu được yêu thích nhất
Lựa chọn số một của khách hàng

Điều quan trọng không chỉ nằm ở từ ngữ được sử dụng, mà còn ở ý nghĩa thực tế mà thông điệp truyền tải tới người tiêu dùng.

Tài liệu hợp pháp chứng minh gồm những gì?

Theo Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai nhóm tài liệu chính để chứng minh cho thông điệp quảng cáo.

Kết quả khảo sát thị trường

Kết quả khảo sát phải do tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp, có chức năng nghiên cứu thị trường thực hiện.

Loại tài liệu này phù hợp với các tuyên bố như:

Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên
Thương hiệu được khách hàng tin chọn nhất
Sản phẩm được ưu tiên lựa chọn nhất
Top 1 về mức độ nhận biết
Top 1 về mức độ hài lòng
Được đánh giá cao nhất theo một tiêu chí cụ thể

Kết quả khảo sát cần thể hiện rõ đối tượng, phạm vi, thời gian, phương pháp và tiêu chí đo lường. Một khảo sát chỉ được thực hiện tại một số địa phương hoặc trên một nhóm khách hàng cụ thể không nên được diễn giải thành vị thế trên toàn thị trường nếu dữ liệu chưa đủ căn cứ.

Giấy chứng nhận của cơ quan, tổ chức có thẩm quyền

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng giấy chứng nhận được cấp tại cuộc thi, triển lãm hoặc giải thưởng có quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế.

Hoạt động đánh giá phải bao gồm việc bình chọn, xếp hạng và công nhận sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ là “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc có vị thế tương đương.

Không phải mọi giải thưởng, danh hiệu hoặc chứng nhận đều có thể tự động trở thành căn cứ quảng cáo. Doanh nghiệp cần kiểm tra thẩm quyền của đơn vị cấp, phạm vi giải thưởng, tiêu chí đánh giá và thời hạn sử dụng.

Điểm lưu ý – có tài liệu chứng minh vẫn chưa đủ

Một điểm quan trọng trong Thông tư 12 là thông tin về tài liệu chứng minh cần được thể hiện rõ ràng, chính xác trên sản phẩm quảng cáo.

Nội dung thể hiện có thể bao gồm:

Tên tài liệu
Số và ký hiệu của tài liệu
Thời gian công bố kết quả khảo sát
Thời gian cấp giấy chứng nhận
Đơn vị thực hiện hoặc cấp tài liệu

Ví dụ, doanh nghiệp có thể ghi chú:

“Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường do Công ty X thực hiện, công bố tháng 6/2026.”

Hoặc:

“Căn cứ Giấy chứng nhận số…, cấp ngày…”

Ngoài ra, nội dung quảng cáo phải phản ánh đúng phạm vi của tài liệu. Nếu khảo sát chỉ thực hiện tại Hà Nội và TP.HCM, doanh nghiệp cần cân nhắc khi sử dụng tuyên bố “số một Việt Nam”. Nếu khảo sát chỉ áp dụng cho một nhóm khách hàng, thông điệp cần thể hiện đúng nhóm đối tượng đó.

Thời hạn sử dụng tài liệu cần được kiểm soát

Thời gian sử dụng tài liệu trên sản phẩm quảng cáo được xác định theo thời hạn của giấy chứng nhận hoặc kết quả khảo sát thị trường.

Do đó, một kết quả khảo sát hoặc giải thưởng từ nhiều năm trước có thể không còn phù hợp để tiếp tục sử dụng nếu:

Tài liệu đã hết thời hạn
Bối cảnh thị trường đã thay đổi
Phạm vi kinh doanh đã mở rộng
Vị thế doanh nghiệp không còn giống thời điểm đo lường
Tiêu chí đánh giá không còn phù hợp với thông điệp hiện tại

Doanh nghiệp nên quản lý thời hạn của tài liệu chứng minh và chủ động thực hiện khảo sát mới trước khi tiếp tục sử dụng thông điệp vị thế trong các chiến dịch dài hạn.

Mức phạt khi không có tài liệu chứng minh

quy định quảng cáo

Theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP, hành vi quảng cáo sử dụng từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh có thể bị phạt:

Từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng đối với cá nhân
Từ 20 triệu đồng đến 40 triệu đồng đối với tổ chức

Ngoài mức phạt tiền, quy định quảng cáo vi phạm còn có thể bị buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa hoặc thu hồi.

Rủi ro đối với doanh nghiệp vì vậy không chỉ nằm ở tiền phạt, mà còn bao gồm chi phí thay đổi biển bảng, bao bì, POSM, nội dung số, tài liệu bán hàng và toàn bộ hệ thống truyền thông đang sử dụng thông điệp vi phạm.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì?

Trước khi sử dụng một tuyên bố vị thế, doanh nghiệp cần làm rõ:

Đang dẫn đầu theo tiêu chí nào?
So sánh trong ngành hàng hoặc phân khúc nào?
Phạm vi địa lý của kết quả là ở đâu?
Đối tượng được khảo sát là ai?
Kết quả được đo lường vào thời điểm nào?
Đơn vị nào thực hiện khảo sát?
Thông điệp quảng cáo có phản ánh đúng kết quả hay không?

Nếu chưa có căn cứ phù hợp, doanh nghiệp nên thực hiện khảo sát thị trường độc lập để đo lường vị thế thực tế trước khi xây dựng thông điệp truyền thông.

Mibrand cung cấp dịch vụ khảo sát thị trường nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đo lường và xác lập vị thế thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trên từng nhóm khách hàng, ngành hàng và phạm vi thị trường cụ thể.

Dữ liệu khảo sát có thể giúp doanh nghiệp xác định mức độ nhận biết, mức độ được nhớ đến đầu tiên, mức độ được tin chọn, mức độ ưu tiên lựa chọn và vị thế so với các đối thủ. Đây vừa là cơ sở để xây dựng thông điệp truyền thông, vừa giúp doanh nghiệp hiểu chính xác mình đang đứng ở đâu trên thị trường.

Một thông điệp vị thế hiệu quả không chỉ cần mạnh và dễ nhớ. Quan trọng hơn, thông điệp đó phải đúng với dữ liệu và có đủ căn cứ để chứng minh.

Mibrand là đơn vị nghiên cứu thị trường độc lập, có kinh nghiệm chuyên sâu trong lĩnh vực khảo sát, đo lường và tư vấn thương hiệu. Với 8 năm triển khai Bộ chỉ số Sức khỏe thương hiệu cùng nhiều dự án nghiên cứu trên đa dạng ngành hàng, Mibrand có năng lực thiết kế giải pháp nghiên cứu phù hợp, giúp doanh nghiệp đo lường vị thế thương hiệu và xây dựng cơ sở dữ liệu đáng tin cậy cho các thông điệp truyền thông về vị thế.

Liên hệ Mibrand để được tư vấn chi tiết về các giải pháp nghiên cứu và đo lường thương hiệu phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.

⬇️⬇️⬇️ Đọc thêm về báo của Mibrand thực hiện cho MB tại đây

Về Mibrand Việt Nam

Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam là đơn vị boutique chuyên sâu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược thương hiệu. Với nền tảng dữ liệu thực chứng và tiêu chuẩn quốc tế, Mibrand đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc khám phá cơ hội thị trường, xây dựng định hướng thương hiệu và kiến tạo các giải pháp tăng trưởng có tính thực tiễn.

——————————————————–

Thông tin liên hệ:

Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam

Website: mibrand.vn
Email: tienmanh.lai@mibrand.vn
Hotline: 0902 598 228 (Mr. Mạnh)
Address: Tầng 7 Prima Building, 22 Mai Anh Tuấn, Đống Đa, Hà Nội